quinta-feira, 6 de novembro de 2008

De onde viemos? Para onde vamos?


De onde viemos? Para onde vamos? Estas perguntas assolam a humanidade desde sua criação, tentando dar um sentido para a sua própria existência e um prognóstico daquilo que deve acontecer.

Curiosamente, essas são as melhores perguntas a serem feitas antes de se pensar em traçar uma estratégia de Marketing.

Como saber o que vender, e para qual público vender, se não somos fluentes no histórico do mercado e hábitos de consumo? Mais ainda, como fazer um plano, se não conseguimos nem imaginar o futuro?

Bem, para que uma boa estratégia seja formada com base nisso, precisamos estudar e conhecer quem é, o que pensa, e como realmente age o consumidor da "região-alvo" do plano.
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Ressalto a importância da consciência de diferenciação entre "pensar" e "agir". A maioria das pesquisas aponta com mais precisão o "pensar" dos consumidores, quando na realidade precisamos também verificar o "agir". Muitas vezes um é diferente do outro.
O discurso mais exaltado que eu já presenciei sobre as supostas propriedades maléficas da Coca-Cola, foi feito enquanto o próprio reclamante consumia sozinho uma garrafa de 600ml do produto objeto de sua profunda ira.
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Vejamos então como exemplo o mercado de bebidas energéticas, o qual tenho tido contato direto nos últimos anos:

- De onde veio, e onde está hoje?

O Mercado: Ainda novo, com consolidação apenas em meados dos anos 90, tendo sido inicialmente explorado em alguns países da Europa e nos EUA. No Brasil cresce a uma média de 30% ao ano e tem suas vendas concentradas em sua maioria no mercado da noite, em lojas de conveniência, bares e casas noturnas, quase sempre misturado à bebidas alcoólicas.

O Consumidor: Vê a bebida energética ainda como algo diferente, a pequena lata slim de 250ml como simbolo de status, combustível das noites, companheiro inseparável de um whisky e de uma vodka. Essas características fazem com que a maioria dos consumidores comprem a bebida sem se importar diretamente com a sua qualidade e sabor, adquirindo-a de acordo com o preço que podem - ou querem - pagar (e há marcas para todos os bolsos). Sabedores dessa despreocupação do consumidor com a qualidade das bebidas energéticas, donos de casas noturnas, fecham contratos anuais de muitos milhares de Reais, com as indústrias do setor, oferecendo a exclusividade em suas casas, com a certeza de que 99% dos freqüentadores de seus estabelecimentos comprarão a marca sem maiores perguntas.

- Para onde vai?

A curto prazo, vai seguir exatamente igual, principalmente pela falta de comprometimento das marcas com a expansão programada do setor, acomodando-se ao ritmo de crescimento hoje apresentado, que, embora acelerado, é muito menor do que poderia ser em caso de estratégias de marketing mais consistentes.

A médio prazo, caso as empresas comecem a trabalhar seguindo as tendências mundiais de mercado, mostrando à população o Energy Drink cada vez mais como uma bebida funcional, e não apenas um aditivo ao álcool, e integrando suas ações de marketing a um projeto de expansão do setor, os hábitos de consumo poderão começar a mudar, fazendo com que o consumidor passe a ficar mais atento ao quesito "qualidade".

A longo prazo, a qualidade dos produtos vai ser mais importante que o próprio fator "Marca". Caso uma marca forte, com produto de qualidade inferior ou que contrarie a certos hábitos saudáveis, não venha a rever seus conceitos, perderá mercado e fatalmente fracassará.

Pode-se ver então por essa rápida análise, que a partir do estudo do cenário passado e atual, temos base para comparar com as tendências mundiais vindas de mercados mais maduros, e assim passar a raciocinar como poderá vir a ser o futuro de nossos produtos.

O ponto fundamental disto tudo é que o instrumento de mudança chama-se "Marketing". Estudo, análise, planejamento, estratégia, ação. São os profissionais de marketing que darão velocidade ao mercado, que farão acelerar o amadurecimento do consumidor, informando-o, instigando-o.

Cabe às empresas e seus respectivos departamentos de marketing criarem suas fórmulas de abordar o presente para criar o futuro.

O mercado está aberto, esperando por você profissional de marketing, fazer a diferença pela sua empresa. Os dados estão aí, as possibilidades também, basta pensar, planejar e agir.

Quem agirá primeiro?

sexta-feira, 31 de outubro de 2008

Quem vende mais?


Ainda aproveitando o embalo do Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1, que se realizará neste final de semana em Interlagos, trago mais um tema voltado ao marketing esportivo e a sua importância mesmo em um ambiente onde a técnica e as vitórias definem as vendas de uma montadora no dia seguinte.

É este o dilema em que encontra-se hoje a Equipe Honda de Fórmula 1. Com a provável saída de Rubens Barrichello, já fortemente especulada no paddock da categoria, o time de origem nipônica (mas com sede na Inglaterra) e que será apoiado pela Petrobrás em 2009, está vivendo a difícil escolha entre a técnica comprovada e o marketing, para fechar sua dupla de pilotos para a próxima temporada.

Dois pilotos estão sendo cotados para a vaga de companheiro de box de Jenson Button. De um lado o atual piloto de testes da Renault F1, Lucas di Grassi, com carreira sólida no kartismo brasileiro, Fórmula Renault, Fórmula 3, e GP2, tendo sido vice-campeão da categoria em 2007 e terceiro colocado em 2008 (começando a participar do campeonato apenas após a sexta corrida); de outro Bruno Senna, o talentoso sobrinho de nosso tricampeão, porém com uma breve história no automobilismo, incluindo poucas corridas no kart, meia temporada de Fórmula BMW na Europa, além de dois campeonatos de Fórmula 3 Inglesa, e dois na GP2 (vice-campeão no último ano).

Com toda certeza, hoje, Lucas di Grassi é mais preparado para assumir a vaga de piloto oficial da Honda, até por já ter "cursado" um ano completo como piloto de testes na Fórmula 1. Bruno ainda nem fez seu primeiro ensaio.

Mesmo assim, a decisão sobre quem vai ser o dono do cockpit, está seriamente dividida entre o departamento de Marketing o departamento Esportivo da marca.

Di Grassi ou Senna. Competência e técnica comprovada ou talento bruto e nome forte?

Depois de 3 temporadas sofríveis a Honda não tem mais o direito de errar. Investimentos pesados foram feitos na Fórmula 1 com o único objetivo de mostrar excelência de performance e conseqüente retorno no mercado.

Assim, a decisão sobre quem vai pilotar, dificilmente vai se dar apenas sobre o talento, mas quem, no final das contas vai vender mais carros.

É o mercado influindo diretamente no esporte; é o Esporte sendo instrumento de mutação do mercado.

Cabe a Honda agora fazer seus cálculos e definir quem a fará vencer no domingo, e vender na segunda.

quinta-feira, 30 de outubro de 2008

Oportunidades de mudar hábitos de consumo


Ontem, comentei sobre a introdução de novas marcas no mercado brasileiro, citando dicas práticas a serem seguidas por empresários para avaliar a viabilidade de entrada de seus negócios no cenário nacional.

Entre as dicas, elenquei uma especialmente importante "RESPEITE OS HÁBITOS DE CONSUMO LOCAIS".

Porém há casos onde negócios já estabelecidas, necessitam de uma mudança de hábitos de consumo para que suas vendas aumentem, e para que o seu setor como um todo tenha maior presença no dia-a-dia da população.

Para esses casos é fundamental que os homens de marketing das empresas estejam atentos às oportunidades que aparecem, e que vão ser determinantes no processo de reeducação do consumidor.

Não será um fato isolado que vai fazer um comprador trocar seus costumes de compra - isso leva tempo - porém será este mesmo fato isolado que abrirá as portas para as empresas abordarem seus novos interesses (ou talvez antigos e ocultos) de forma mais direta.

Veja o caso atual da Lei Seca.

Antes desta lei, como todos sabemos, dirigir alcoolizado, também era uma conduta punível pela legislação brasileira, porém o rigor das punições aumentou muito após a entrada em vigência deste novo dispositivo legal, fazendo com que qualquer motorista pensasse duas vezes antes de "animar" suas festas com álcool.

Isto fez com que o movimento em bares caísse significativamente, assim como o consumo de bebidas alcoólicas de maneira geral.

Os consumidores não sabiam como agir. Precisavam digerir este novo fato.

A primeira indústria a se prontificar a ajudar os seus clientes nesta árdua tarefa de entender o que seria de suas vidas depois dessa lei, e a reagir frente a esse momento de crise "psico-alcoólica", foi a cervejeira.

Vieram rapidamente com estratégias redondas, sem pegar leve, e fazendo sempre seus compradores lembrarem de suas origens.

Foram criativos, inventaram o motorista da rodada, glamurizaram a participação deste indivíduo na roda de amigos, e até que a moda pegou.

Mas qual foi o objetivo de todas estas ações? Mudar o hábito de consumo? Não, foram medidas emergenciais para CONTER A DIMINUIÇÃO DAS VENDAS.

Então, onde o advento da Lei Seca vem abrir espaço para uma mudança de hábito de consumo com o objetivo de AUMENTO DE MERCADO?

Veja o caso das bebidas energéticas. Mercado que cresce em uma velocidade impressionante, estimada em 33,5% a.a. pela ABIR (Associação Brasileira de Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não-alcoólicas). Aqui no Brasil, ao contrário de outros países, por volta de 80% do mercado de tais drinks está voltado exclusivamente para a noite, ou seja, para aqueles consumidores que o bebem misturado a bebidas alcoólicas.

Este hábito de consumo foi o primeiro a surgir desde a criação da categoria. Porém, nos mercados Europeu e Americano, o conceito de "energy drink" é outro. Lá ele não é considerado apenas como um aditivo às bebidas alcoólicas. Lá ele é o fator principal de crescimento da categoria chamada "Functional Drinks", que está matando pouco a pouco a indústria de refrigerantes comuns, os "Soft Drinks".

Os "Funcional Drinks", ou em uma fácil tradução parcial, drinks funcionais, são, como o próprio nome indica, bebidas que devolvem alguma função benéfica ao organismo. E no caso dos energéticos, o retorno é o da energia proporcionada pela cafeína e as propriedades desintoxicantes das suas demais substâncias.

Imagine então, se os consumidores brasileiros, que usam energéticos quase que exclusivamente no período noturno, viessem a considerá-lo um "drink funcional" e passassem a ter o hábito de beber antes de ir para o trabalho, depois do almoço para passar o sono, durante o expediente para ter fôlego para aquela esticada e inclusive à noite.

Visualize o cenário de crescimento deste mercado considerando a situação descrita acima, e tente vislumbrar chance melhor de começar a mostrar o que é um "Drink Funcional" que com a chegada da Lei Seca, onde a mistura com o àlcool não é tão bem-vinda assim.

Esta seria uma grande oportunidade para começar a mudar um hábito de consumo, expandir ações e ampliar vendas.

Infelizmente, nem a própria líder do setor parece estar atenta a isso, sem promover grandes operações baseadas nesta situação, não dando a devida importância a um crescimento estratégico de mercado.

Mais uma vez falta estratégia, sobra comodismo e mesmice.

Meus caros...

...no mercado, quem souber jogar o melhor xadrez a longo prazo vence. E perder oportunidades, é dar a seus concorrentes a chance de um xeque-mate.

Então eu pergunto: vai esperar que alguém dê um em você?

quarta-feira, 29 de outubro de 2008

Introdução de novas marcas no mercado


Bem..hoje não vou falar necessariamente de uma atualidade, muito embora o tema a seguir esteja sempre em pauta em um mercado.

Introdução de nova marca. Creio que este é um assunto daqueles que causa dor de cabeça, apreensão, e deixa muitos empreendedores como reféns daquilo que alguns profissionais "paraquedistas" aparecem dizendo e pregando.

Nem todos empresários, quando conseguem uma boa oportunidade de negócio, seja para criar uma marca própria ou para trazer uma já consolidada do exterior, têm know-how suficiente para introduzir seu novo negócio no país. Muitos são apenas investidores, empreendedores, sem o menor conhecimento do ramo em que vão investir. Por mais experientes que sejam, são presas fáceis para discursos prontos vindos de oportunistas.

Posso até vê-los profetizando às suas presas: "Esta é uma tarefa difícil, muito complexa. Podemos introduzir sua marca no Brasil, porém precisamos contar com alguns dos nossos profissionais qualificados. Felizmente temos os melhores do mercado. Teremos que montar um bom escritório e precisaremos investir pesado em divulgação. O mercado brasileiro é extremamente lucrativo, mas não é barato conquistá-lo."

Pessoalmente já vi este discurso algumas vezes, seja como mero observador, seja como apoiador do investidor.

Então, para você empresário, antes de cair nas garras de profissionais "paraquedistas", geralmente ultrapassados e sem idéias novas, fiz uma pequena lista com itens importantes a serem considerados em uma introdução de marca no país. Vale a pena você conferir estes tópicos, antes de investir:

1. HÁ ESPAÇO PARA A SUA MARCA?

Faça uma busca e conheça seus concorrentes, saiba o quanto cada um possui de fatia de mercado, assim como procure saber o montante de "market share" que está em poder de marcas que têm investimento compatível com aquele que a sua terá.

2. RESPEITE OS HÁBITOS DE CONSUMO LOCAIS.

Não importa quão ousado é o seu plano, de nada ele adiantará e nenhum bom resultado irá trazer a curto e médio prazo, se contrariar os hábitos de consumo dos compradores. Tente visualizar se o seu produto tem similares no mercado, e se estes são bem aceitos. Um produto pode ser líder de venda na Europa, mas um fracasso no Brasil. Cada mercado tem sua história, seu nível de desenvolvimento e peculiaridades. Busque semelhanças e analise a viabilidade.

3. CONHEÇA O SEU PÚBLICO.

Vender chapéu de Cowboy em um show de Rock pesado? Vender Ferrari em feirão popular de carros usados? Parece óbvio, mas muitas marcas gastam milhões de reais todos os anos reajustando suas ações para o público alvo correto. Conheça o seu público. Defina o posicionamento da sua marca. Não tente agregar valor ao seu produto, sem antes conhecer bem seu público. Saiba se o preço que pretende praticar se adequa ao seu consumidor.

4. TODO INVESTIMENTO TEM QUE SER BASEADO EM UM PLANO DETALHADO

Não se deixe levar pelo entusiasmo, pela pressa, ou por promessas de sucesso. Todo investimento que sair da sua mão tem que ser baseado em um plano de negócios detalhado, mostrando onde cada centavo vai ser investido, e qual seu tempo de retorno.
Lembre-se e não confunda: Marketing é uma ciência de estudo de mercado com conseqüente ação em prol da venda; e não uma ciência de gastos em publicidade. Exija que um plano de marketing seja apresentado a você por qualquer profissional que venha a contatá-lo. Seja específico, pergunte os porquês de cada investimento. Para todo centavo uma explicação.


Você não precisa ser nenhum Doutor em Marketing ou em Negócios para entender estas dicas, nem precisa se aprofundar. Apenas fique atento, informe-se, e use-as como um guia feito por quem é profissional da área e já provou dos sabores e dissabores de uma introdução de marca no Brasil.

Bons negócios!

terça-feira, 28 de outubro de 2008

Marketing Esportivo


INTERLAGOS, AO VIVO: Semana de Fórmula 1 em Interlagos, decisão de Felipe Massa contra Lewis Hamilton... é só o que se fala no Brasil.

Por muitas vezes as conversas também abrem espaço para especular sobre quem vai sair da Fórmula 1 em 2009, e quem vai entrar.

Barrichello fica ou sai? Lucas di Grassi e Bruno Senna entram? E quanto a Nelsinho Piquet?

Infelizmente essa conversa de botequim que o brasileiro está acostumado há décadas deve ficar cada vez mais rara, visto que estamos revelando cada vez menos talentos para o Motorsport mundial, e devemos em alguns anos ficar sem nenhum piloto na categoria máxima do automobilismo.

Mas espere..o que o marketing tem a ver com esta história?

Eu respondo: MARKETING É A PEDRA FILOSOFAL NESTA HISTÓRIA, capaz de transformar chumbo em ouro.

Apenas para informação geral:

Automobilismo é, de longe, o esporte mais caro que existe.

Uma temporada em uma categoria de preparação, como a Fórmula 3, não sai por menos de R$ 500.000,00 ao ano.

Isso restringe as coisas, e deixa centenas de potenciais "Ayrton Sennas" chegarem no máximo às pistas de Kart, sem condições de seguir a frente em suas carreiras.

Hoje o automobilismo brasileiro resiste e sobrevive às custas de garotos provenientes de famílias financeiramente privilegiadas, sendo que muitos deles, não têm a menor habilidade ao volante.

VOLTANDO AO MARKETING...

Caso não haja bons profissionais de marketing esportivo do lado dos pilotos, a legião de talentos brasileiros no automobilismo mundial não sobreviverá por muito tempo, não captando o interesse de empresas que venham a financiar seus altos custos.

Então, qual seria a função de um bom profissional de marketing esportivo?

Um bom profissional deve ver as empresas, não como patrocinadoras, mas como parceiras. Deve não apenas ir a uma reunião apresentar um projeto para patrocínio, mas sim estudar a fundo o momento de cada empresa, inserir-se nas suas expectativas, criar alternativas REAIS de interação com a empresa, devolver resultados palpáveis e não apenas o famigerado "retorno de mídia". Entender os conceitos de endomarketing, utilizar seu piloto, equipe ou categoria como instrumento de motivação aos funcionários, clientes e acionistas. Deve ir além, sugerir, criar com antecedência, levar soluções antes de propostas.

Não tenho visto isso hoje em dia. Marketing Esportivo, pelo menos no automobilismo, tem sido praticado a sério por poucos, e abre oportunidade para bons profissionais desenvolverem suas carreiras nesse ramo.

Caso você goste de analisar empresas, e tenha aquele perfil de "jogador de xadrez" que falei em meu último post, fica aí a dica para uma boa especialização.

Marketing Esportivo já! Para o bem do automobilismo, e das conversas de botequim.

segunda-feira, 27 de outubro de 2008

Marketing e a Crise Mundial


Acho que nada mais "ao vivo" que a crise mundial que assola mercados nos quatro cantos do planeta.

Curioso ver apenas comentários na internet de marketeiros preocupados unicamente com a diminuição das verbas de marketing para o próximo ano, a redução dos orçamentos, etc.

Claro que isso afeta diretamente as agências de publicidade, agentes de marketing esportivo, etc, que disporão de menos recursos para trabalhar e lucrar, porém, a meu ver, os efeitos desta crise vão bem mais além, e de uma certa forma não tem sido bem divulgado ou tratado qual seria a verdadeira função de um profissional de marketing no olho deste furacão.

Será que como homens de marketing devemos apenas esperar sentados a diminuição do budget anual, comentar isso com os amigos enquanto tomamos uma cerveja em um "happy hour", e no dia seguinte apenas fazermos o vínhamos fazendo?

Creio que hoje, mais do que nunca, será fundamental uma real compreensão do mercado internacional, a análise do cenário global, uma maior utilização dos recursos de marketing. Começar a estudar, propor novos negócios às suas empresas, alternativas, ir além.

Vejo apenas posts em blogs e websites falando em "usar a criatividade em tempos difíceis". Vejo isso com a mesma apreensão com que vejo um jogo da seleção brasileira, sem tática, sem propriedade do campo, sem estratégia, esperando apenas lampejos de brilhantismo de Kaká e Ronaldinho Gaúcho.

Precisamos, como homens de marketing, fazer a diferença, analisar, entender, pensar, traçar estratégias, aprender a navegar onde todos afundam, ter uma base sólida de compreensão e conhecimento de mercado.

Temos que puxar a responsabilidade, e saber que soluções em tempo de crise não são frutos de criatividade, mas resultado de uma estratégia bem traçada, escorada em todos os dados e análises disponíveis.

As empresas hoje precisam de jogadores de xadrez, bem mais que um ou dois "Ronaldinhos" em seus times.

Qual deles você é?

sábado, 25 de outubro de 2008

Marketing ao vivo, O FILME!... ou quase isso...


EPISÓDIO IV - O primeiro post!

Bem, se George Lucas lançou sua franquia Star Wars pelo Episódio IV, por que não se pode fazer isso com um Blog? No caso dele deu sorte...

A idéia do "Marketing ao vivo" é a de ser um lugar onde todos encontrem "ao vivo" comentários sobre o que acontece no mundo, seja no mercado nacional ou internacional. Temas atualizados, artigos interessantes, curiosidades, alguns serviços para a comunidade marketeira e troca de experiências.

Assim, para começar, achei interessante (e dentro do tema) começar o blog postando uma genuína expressão de marketing ao vivo que teve como cenário as ruas (e metrôs) de Madri. Não é algo recente, é datado de 2007, porém mostra uma forma eficaz de chamar a atenção para um contexo, de forma bem particular.

Aqui vai o "Marketing ao vivo: O FILME"...ou quase isso...

"A prefeitura de Madrid teve uma super idéia na hora de divulgar as suas campanhas pra população → publicidade pra lá de diferenciada nos metrôs da cidade. Você tá no metrô e meio que de repente começa uma conversa entre um casal, eles conversam alto na frente de todos protagonizando uma cena que você num primeiro momento vai pensar que é mais um “causo” inusitado que você tá vendo antes de ir pro trabalho. Por fim, após o diálogo contextualizado com o que se pretende informar, o casal de atores se despede e comunica que aquela é uma campanha informativa da prefeitura de Madrid.

É assim de forma irreverente, original e pouco habitual que os publicitários da Marketing en vivo contratados pela prefeitura da capital tem feito marketing na Espanha. Muito superior a cara e pouco comunicativa distribuição de panfletos e menos usual que o velho outdoor, a Marketing en vivo faz publicidade olhando nos olhos do cliente, respeitando o público alvo e personalizando a comunicação."